Le levier actionné n'est pas le même
En matière de marchéage, il est principalement question de levier à actionner pour obtenir un résultat donné. Ce résultat est bien sûr toujours orienté vers l'obtention d'une plus grande popularité des biens vendus ou des services, mais pourra varier d'une situation à une autre en termes des KPI définis ou d'axes autours desquels tourne une campagne.
Zoom sur le marketing client
Si l'on devrait donner des conseils en marketing dans le cadre du marketing client par exemple, l'on commencerait par préciser qu'ici, le client est le levier sur lequel l'entreprise agira pour devenir plus populaire ou pour que ses produits soient plus connus. Entre autres, le parcours client peut par exemple être optimisé à travers des actions de personnalisation. Le but serait alors qu'un prospect ou lead, dans son processus de prise d'informations, se sente suffisamment à l'aise et choyé par l'entreprise, pour aller plus loin. Dans son processus d'achat, les mêmes efforts de prise en compte de ses besoins et attentes seraient fournis, pour qu'il vive une expérience client aboutie lui donnant envie de revenir. Pour le marchéage orienté client, on pourra aussi agir sur des facteurs d'incitation basés sur les habitudes du client, la distribution de goodies, etc.
Zoom sur le marketing produit
A l'opposé, lorsque le marchéage est orienté produit, c'est le bien ou le service vendu qui est pleinement optimisé, afin de présenter un maximum d'intérêt pour les cibles. Quand le produit lui-même est le levier sur lequel l'on agit dans le cadre d'une campagne de communication promotionnelle, il faut alors pouvoir l'analyser suivant toutes les composantes qui le caractérisent. Ces caractéristiques peuvent être relatifs aux facteurs de fond (qualité du bien vendu, durée d'un service, modification d'un ingrédient, etc.) ou aux facteurs de forme (emballage d'un produit physique, refonte d'un site web de service, révision du prix, etc.). Les objectifs sont alors atteints quand le produit change suffisamment ou se présente sous des traits suffisamment innovants pour accrocher les acheteurs.
L'objectif direct change
Selon que l'on soit dans le cadre d'un marchéage produit ou d'un marchéage client, les objectifs directement définis ne seront pas les mêmes. Par exemple, lorsque l'on agit sur le produit, les objectifs visés sont souvent relatifs à la vente, à un certain volume de demandes, etc. Inversement, lorsque la communication promotionnelle intervient sur le client, elle ambitionne dans la plupart des cas d'accroître la renommée de la boîte, ou de fidéliser des clients.
Dans une certaine mesure, on pourrait alors affirmer que les deux déclinaisons se complètent. Pendant que les marketeurs produits emploieront diverses techniques pour décrocher plus de ventes ou plus d'abonnement, les marketeurs clients pourront prendre le relai pour améliorer au mieux l'expérience client.
Les moyens engagés diffèrent
Puisqu'elles ne ciblent pas les mêmes pans au sein d'une entreprise, le marchéage orienté produit et le marchéage orienté client ne sauraient engager les mêmes moyens. C'est d'ailleurs pour cette raison que dans les plans de communication élaborés dans divers secteurs, force est de constater que le marchéage produit nécessite plus de moyens. L'amélioration du produit ou celle de sa présentation touchent le cœur de l'activité de l'entreprise. Il y a donc à la fois plus de ressources financières et plus de ressources matérielles à mettre en jeu. Le marchéage client pourrait alors ne nécessiter plus de moyens que sur le plan des ressources humaines.
Dans l'un ou l'autre des cas, tout bon marketeur qui souhaiterait donner un conseil en marketing recommanderait la combinaison des deux variantes. Et c'est sans doute là le choix le plus intelligent, pour garantir le succès de l'entreprise !