61. le marketing digital : comment attirer et fidéliser les jeunes générations

Dans un monde où 62% des membres de la Génération Z utilisent TikTok comme moteur de recherche ( Statista, 2023 ), il est crucial pour les marques de repenser leurs stratégies de marketing digital. Trop souvent, les entreprises misent sur des approches traditionnelles qui ne résonnent pas avec ce public, aboutissant à des campagnes coûteuses et inefficaces. Le succès réside dans la compréhension approfondie de leurs valeurs, de leurs habitudes numériques et d’une adaptation constante aux évolutions du paysage digital.

Nous aborderons la compréhension de ces cibles, les stratégies d’attraction via le contenu, l’influence et les réseaux sociaux, ainsi que les méthodes de fidélisation axées sur la communauté et l’expérience client.

Comprendre les jeunes générations : un préalable indispensable

Pour élaborer des stratégies de marketing digital percutantes, il est essentiel de bien connaître les spécificités de la Gen Z et des Millennials. Ces deux générations ont des habitudes numériques et des valeurs distinctes, qui influencent leur perception des marques et leurs attentes en matière d’engagement. Il est primordial de ne pas considérer ces deux groupes comme un tout homogène, mais plutôt comme des segments distincts avec des besoins et des attentes propres.

Définition et caractéristiques clés (gen Z et millennials)

La Gen Z, née entre 1997 et 2012, est véritablement native numérique, ayant grandi avec Internet et les réseaux sociaux. Les membres de cette génération sont pragmatiques, sensibles aux causes sociales et recherchent l’authenticité avant tout. Ils valorisent l’importance de la communauté et préfèrent les formats courts et immersifs. Les Millennials, nés entre 1981 et 1996, sont également expérimentés avec le digital, mais ils valorisent davantage l’expérience et la personnalisation. Ils sont influencés par les avis en ligne et recherchent l’engagement et la transparence des marques. Comprendre leurs motivations intrinsèques est une étape importante pour mieux les atteindre.

Caractéristique	Gen Z (1997-2012)	Millennials (1981-1996)
Technologie	Natives numériques	Expérimentés avec le digital
Valeurs	Authenticité, engagement social	Expérience, personnalisation
Influence	Communauté, micro-influenceurs	Avis en ligne, transparence
Formats préférés	Vidéos courtes, formats immersifs	Contenu de qualité, engagement

Leurs habitudes numériques

Les jeunes générations passent une part considérable de leur temps en ligne, principalement sur leurs smartphones. En moyenne, un membre de la Gen Z passe 4 heures et 16 minutes par jour sur son téléphone ( App Annie, 2022 ). Il est donc impératif d’optimiser les stratégies marketing pour les supports mobiles. Le choix des plateformes et des formats de contenu est crucial pour capter leur attention. Pour compléter cette compréhension de leurs caractéristiques, il est crucial d’analyser leurs habitudes numériques afin d’adapter les stratégies marketing.

• **Plateformes privilégiées:** TikTok, Instagram, YouTube, Twitch, Roblox, Fortnite.
• **Formats de contenu:** Vidéos courtes (Reels, TikToks), stories, lives, podcasts, mèmes, influenceurs, contenus UGC. 70% des membres de la Gen Z préfèrent apprendre sur un nouveau produit via YouTube.
• **Temps passé en ligne:** En moyenne, plus de 4 heures par jour sur smartphone.
• **Communauté en ligne:** L’importance de la communauté en ligne et des micro-communautés. Les jeunes générations se connectent et interagissent au sein de groupes et de communautés en ligne.

Leurs valeurs et motivations

La Génération Z et les Millennials sont de plus en plus sensibles aux valeurs des marques. Elles sont attirées par les entreprises qui affichent un engagement social et environnemental sincère, qui promeuvent l’inclusion et la diversité, et qui offrent des expériences mémorables et personnalisées. Elles n’hésitent pas à boycotter les marques qui ne respectent pas leurs valeurs, ce qui souligne l’importance de la transparence et de l’authenticité.

• **Authenticité et transparence:** Éviter le « greenwashing » et le « pinkwashing ».
• **Engagement social et environnemental:** Soutien des causes qui leur tiennent à cœur (ex : développement durable, égalité, justice sociale).
• **Inclusion et diversité:** Représentation de la diversité dans les campagnes marketing.
• **Expériences mémorables et personnalisées:** Recherche d’expériences uniques et connectées à leurs centres d’intérêt.
• **Influence des pairs et des influenceurs:** Les recommandations des amis et des influenceurs sont souvent plus crédibles que la publicité traditionnelle.

Stratégies digitales efficaces pour attirer les jeunes générations

Maintenant que nous avons une meilleure compréhension des jeunes générations, explorons les stratégies digitales les plus efficaces pour les attirer. Ces stratégies doivent être adaptées à leurs habitudes numériques, à leurs valeurs et à leurs motivations. Il est primordial d’adopter une approche flexible et créative, et de ne pas hésiter à expérimenter avec de nouvelles approches.

Marketing de contenu engageant

Le marketing de contenu est un excellent moyen d’attirer la Gen Z et les Millennials en leur offrant du contenu pertinent qui répond à leurs besoins et à leurs intérêts. Ce contenu peut prendre différentes formes, comme des tutoriels, des conseils, du divertissement ou des actualités. Adapter le ton et le style au public cible, en utilisant un langage authentique, humoristique et inclusif est un atout. HubSpot, 2023 a démontré que 60% des jeunes préfèrent le contenu vidéo au contenu texte.

• **Créer du contenu à valeur ajoutée:** Tutoriels, conseils, divertissement, actualités pertinentes.
• **Adapter le ton:** Utiliser un langage authentique, humoristique et inclusif.
• **Diversifier les formats:** Vidéos, infographies, articles de blog, podcasts, etc.
• **Storytelling:** Raconter des histoires qui résonnent avec leurs valeurs.

Prenons l’exemple de Lush, une marque de cosmétiques qui a créé une série de vidéos sur YouTube qui aborde des problèmes de peau de manière ludique et instructive, tout en mettant en avant ses produits naturels et respectueux de l’environnement. Cette campagne a permis à Lush d’attirer un public plus jeune et engagé, tout en renforçant son image de marque responsable. Pour aller plus loin, Lush utilise des influenceurs qui partagent les mêmes valeurs qu’eux.

Marketing d’influence authentique

Le marketing d’influence est devenu une stratégie incontournable pour atteindre la Gen Z et les Millennials. Cependant, il est crucial de choisir les bons influenceurs, en privilégiant les micro-influenceurs et les nano-influenceurs, qui sont souvent plus authentiques et plus proches de leur communauté que les célébrités. Il est également important de laisser les influenceurs créer librement leur contenu, afin de garantir un message plus authentique. Selon Forbes, 2022 , 73% des jeunes font plus confiance à un micro-influenceur qu’à une publicité classique. Il est cependant important de noter qu’il est important de vérifier l’authenticité des influenceurs et de s’assurer que leurs valeurs correspondent à celles de la marque.

• **Choisir les influenceurs:** Micro-influenceurs et nano-influenceurs plus pertinents que les célébrités.
• **Liberté de création:** Leur donner une liberté créative pour un contenu plus authentique.
• **Transparence:** Indiquer clairement les partenariats sponsorisés (mention #ad ou #sponsored).
• **Collaborations durables:** Bâtir des relations durables avec les influenceurs.

ASOS, une marque de vêtements, collabore régulièrement avec des micro-influenceuses pour promouvoir ses produits de manière authentique sur Instagram. Ces influenceuses partagent leurs looks préférés avec les vêtements ASOS, tout en donnant des conseils de style et en interagissant avec leurs abonnés. Cette stratégie a permis à ASOS d’accroître sa notoriété et d’attirer de nouveaux clients. Le seul inconvénient est de ne pas pouvoir contrôler les contenus qui sont créés, d’où l’importance de choisir les bons profils.

Marketing sur les réseaux sociaux

Les réseaux sociaux sont le terrain de jeu favori des jeunes générations. Il est donc essentiel d’adapter sa présence à chaque plateforme, en utilisant les fonctionnalités natives et en encourageant l’interaction. TikTok est idéal pour les vidéos courtes et divertissantes, Instagram pour les visuels inspirants et les stories, YouTube pour les vidéos plus longues et informatives, et Twitch pour les lives et les communautés gaming. Il est primordial de surveiller les tendances et les hashtags pour s’adapter aux sujets qui buzzent. GlobalWebIndex, 2023 a révélé que 85% des jeunes suivent au moins une marque sur les réseaux sociaux.

• **Adapter sa présence :** Stratégies différentes pour TikTok, Instagram, YouTube, etc.
• **Fonctionnalités natives:** Stories, lives, reels, sondages, questions.
• **Encourager l’interaction:** Poser des questions, organiser des concours, répondre aux commentaires.
• **Tendances et hashtags:** S’adapter aux sujets qui buzzent.
• **Publicité ciblée:** Utiliser les données démographiques et comportementales pour un ciblage précis.

La marque de restauration rapide Chipotle a créé une campagne virale sur TikTok en lançant un défi (challenge) qui consistait à réaliser une chorégraphie originale avec un burrito. Cette campagne a généré des millions de vues et a permis à Chipotle d’accroître sa notoriété auprès des jeunes. L’inconvénient est le temps important à allouer à la création de contenu original et percutant pour les réseaux sociaux.

Le potentiel du gaming et de l’e-sport

Le gaming et l’e-sport représentent un marché en pleine expansion, qui attire un public plus jeune et engagé. Les marques peuvent profiter de ce potentiel en nouant des partenariats avec des streamers et des équipes e-sport, en intégrant leur marque dans les jeux (publicité in-game) ou en sponsorisant des événements e-sport. La création de contenu gaming, tels que des jeux ou des expériences interactives liées à la marque, est également une option intéressante. D’après Newzoo, 2023 , 68% des jeunes sont plus susceptibles d’acheter un produit d’une marque sponsorisant leur équipe e-sport favorite.

• **Partenariats avec des streamers :** Atteindre un public plus jeune et engagé.
• **Publicité in-game:** Intégration discrète de la marque dans les jeux.
• **Sponsoring d’événements e-sport:** Visibilité accrue auprès des fans.
• **Contenu gaming :** Développer des jeux ou des expériences interactives liées à la marque.

Par exemple, la marque de boissons énergisantes Red Bull est un sponsor majeur de l’e-sport, en soutenant des équipes et des événements dans le monde entier. Cette stratégie permet à Red Bull de renforcer son image de marque dynamique et innovante, tout en touchant un public plus jeune et passionné. Cependant, ce type de sponsoring peut être coûteux et ne pas convenir à toutes les marques.

Fidéliser les jeunes générations : au-delà de la simple transaction

Attirer la Gen Z et les Millennials est une chose, mais les fidéliser en est une autre. Il est donc crucial d’aller au-delà de la simple transaction et de construire une relation durable avec vos clients. La personnalisation de l’expérience client, la construction d’une communauté engagée, l’excellence du service client, le marketing d’affiliation et la co-création sont autant de stratégies qui peuvent contribuer à fidéliser les jeunes générations.

Personnalisation de l’expérience client

Les jeunes générations apprécient les marques qui les connaissent et qui leur offrent une expérience personnalisée. Il est donc important d’utiliser les données collectées pour personnaliser les offres, les communications et les recommandations. Proposer des programmes de fidélité adaptés à leurs besoins et à leurs valeurs est également un excellent moyen de les fidéliser. Offrir une expérience client omnicanale fluide et cohérente, quel que soit le canal utilisé (site web, application mobile, réseaux sociaux, etc.) est primordial. Accenture, 2022 a demontré que 78% des jeunes sont plus susceptibles d’acheter auprès d’une marque qui personnalise son expérience client. L’investissement dans des outils de personnalisation est cependant important.

Construire une communauté engagée

La Gen Z et les Millennials sont très attachés aux communautés en ligne. Créer des groupes Facebook, des forums, des serveurs Discord ou des événements en ligne et hors ligne pour favoriser les échanges est essentiel. Il est important d’encourager les utilisateurs à partager leurs expériences et leurs créations, afin de renforcer le sentiment d’appartenance à la communauté. Animer régulièrement la communauté avec du contenu engageant et des activités interactives est un facteur de succès. D’après Community Roundtable, 2023 , 65% des jeunes se sentent plus proches d’une marque qui anime activement sa communauté. Cela nécessite une équipe dédiée pour animer et modérer ces communautés.

L’importance du service client

Un service client rapide, efficace et personnalisé est crucial pour fidéliser les jeunes générations. Il faut offrir un support client disponible sur les réseaux sociaux et par chat, et être à l’écoute des commentaires et des critiques pour améliorer les produits et les services. Récompenser les clients fidèles et les ambassadeurs de la marque est une façon de les remercier pour leur soutien et de les encourager à continuer à promouvoir la marque. Une étude a montré que 92% des jeunes sont plus susceptibles de rester fidèles à une marque qui offre un excellent service client ( Zendesk, 2023 ). Cela nécessite une formation accrue des équipes et des outils de support client performants.

Le marketing d’affiliation

Le marketing d’affiliation est une stratégie gagnant-gagnant qui permet aux clients de gagner de l’argent en recommandant les produits ou les services de la marque. Créer un programme d’affiliation simple et attrayant, offrant des commissions intéressantes et des outils de promotion efficaces est une façon de donner le pouvoir aux clients. Cette stratégie peut être particulièrement efficace auprès de la Gen Z et des Millennials, qui sont souvent à la recherche de moyens de gagner de l’argent en ligne. La gestion de ce type de programme est cependant complexe et nécessite des outils de suivi performants.

La co-création

Impliquer les clients dans le développement de nouveaux produits et services est un excellent moyen de les fidéliser. Organiser des sondages, des focus groups et des concours d’idées permet de recueillir leurs opinions et de tenir compte de leurs besoins. En les faisant participer activement à la vie de la marque, on renforce leur sentiment d’appartenance et on les transforme en ambassadeurs. La co-création permet de créer des produits et des services qui répondent réellement aux attentes des clients, ce qui favorise leur satisfaction et leur fidélité. Le risque est de créer des produits et services qui ne plaisent qu’à une minorité.

Mesurer et optimiser les stratégies

Mettre en place des stratégies de marketing digital est crucial, mais mesurer leur efficacité et les optimiser en continu l’est tout autant. Cette section explore les méthodes et les indicateurs clés pour évaluer le succès de vos actions auprès des jeunes générations.

Définir des KPIs pertinents

Le choix des indicateurs clés de performance (KPIs) est essentiel pour évaluer l’impact de vos campagnes. Les KPIs doivent être alignés sur vos objectifs marketing et refléter les comportements spécifiques de la Gen Z et des Millennials. Voici quelques exemples :

• Taux d’engagement (likes, commentaires, partages) sur les réseaux sociaux.
• Portée et impressions des publications.
• Taux de clics (CTR) sur les publicités et les liens.
• Taux de conversion (achats, inscriptions, téléchargements).
• Coût par acquisition (CPA).
• Notoriété de la marque (mentions, recherches).
• Sentiment de la marque (analyse des commentaires et avis).
• Fidélité de la clientèle (taux de rétention, valeur vie client).

A/B testing

L’A/B testing consiste à tester différentes versions d’un même élément (message, visuel, offre) auprès d’un échantillon de votre audience afin d’identifier la version la plus performante. Cette méthode permet d’optimiser vos campagnes en continu et d’améliorer leur efficacité. Exemples de tests :

• Différents titres pour un article de blog.
• Différents visuels pour une publicité sur Instagram.
• Différentes offres promotionnelles sur un site web.

Analyse des données et reporting

L’analyse des données collectées est cruciale pour comprendre le comportement de la Gen Z et des Millennials, identifier les points forts et les points faibles de vos stratégies, et adapter vos actions en conséquence. Des outils comme Google Analytics, les plateformes publicitaires des réseaux sociaux et les solutions de CRM peuvent vous aider à collecter et à analyser ces données. Créez des rapports réguliers pour suivre l’évolution de vos KPIs et identifier les tendances.

L’importance de l’écoute sociale

L’écoute sociale (social listening) consiste à surveiller les conversations en ligne pour comprendre ce que les jeunes générations pensent de votre marque, de vos concurrents et des tendances du marché. Cela vous permet de :

• Identifier les opportunités d’amélioration de vos produits et services.
• Réagir rapidement aux crises et aux commentaires négatifs.
• Découvrir les influenceurs pertinents pour votre marque.

S’adapter pour prospérer

Le marketing digital pour les jeunes générations exige une compréhension profonde de leurs valeurs, de leurs habitudes numériques et une adaptation constante des stratégies. L’authenticité, l’engagement, la personnalisation et la communauté sont les piliers d’une approche réussie. En adoptant une attitude flexible, créative et centrée sur le client, les marques peuvent non seulement capter l’attention de ce public, mais aussi les fidéliser sur le long terme. Le succès réside dans la capacité à évoluer avec eux et à répondre à leurs besoins en constante évolution.